日前,微软宣布,前诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普将离职,此前他是推动微软收购诺基亚移动产品业务的功臣,在两者合并后加入微软。' d- \+ g, ^0 L+ ?
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同时,微软还表示将对组织架构进行调整,特里·迈尔森将带领新组建的Windows和设备部门,将硬件和操作系统归入一个部门。微软CEO纳德拉表示,调整后的组织架构能够以更快的速度提供更好的产品和服务,并实现三大核心战略。
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微软收购诺基亚手机业务之后,微软手机业绩的糟糕。根据第三方数据,微软全球智能手机市场的份额不增反降,一季度仅占2.5%。对于微软而言,Lumia手机业务也成为一个亏损包袱。
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3 m- E, F9 S* j; P 在埃洛普入主诺基亚之前,诺基亚如日中天。而埃洛普入主诺基亚之后,诺基亚一落千丈,最终被微软收购。如今收购来的诺基亚反而成了微软的包袱,埃洛普也从卧底的功臣变成了弃儿,在这个过程中,微软做错了什么呢?5 Z: B" b! I- h. l7 B8 }/ |2 J5 Y; @
1 {2 C7 J% P. f" c! N7 b5 P N 一、一个阴谋的诞生! H; ^% j$ W9 M
3 y6 j7 E, D- F! t 让我们把时间拨回2010年。回头来看,这一年在智能手机历史上堪称分水岭的一年。iPhone发布已经三年,触摸屏幕手机的体验已经被大众所接受,而市场并未尘埃落定。# V$ y1 C' r8 p) s5 E/ b" x/ A, h8 w/ n
) p {3 Y) x( u! h- P 这一年早些时候,三星在卧薪尝胆数年之后,发布了银行系列智能手机的第一款i9000。7 w# N; A% {/ k3 p
9 J! J3 h' S/ i# P' G$ ~: H 这款上市就被称为机皇的产品是三星十年磨一剑的结果,此前,三星发布了塞班、安卓、WM、Linux多种操作系统的新机,试验了自家的AMOLED屏幕,CMOS传感器和摄像头、手机处理器、内存、闪存等元件。& t; j8 p4 [4 U# f. y: k1 z1 M( V
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最终,硬件和软件的试错成果都被整合到一款精英产品身上,i9000称为销量千万的机皇,三星银河系列的编号沿用至今。
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也是在2010年,iPhone中经典的iPhone4发布,苹果在几年的学习中学会了怎么造一款精品手机,iPhone4第一次在摄像头上追上了竞争对手,做工设计更是令人印象深刻。产品一上市就引发抢购热潮,iPhone真正的崛起点其实也是2010年。( ^; d. ^( `! v2 Y
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2010年的诺基亚则在艰难转型,S60代码臃肿,开发触摸屏幕系统工作量大,且体验不佳。不过诺基亚发布的1200万像素N8依然热销,传统的渠道优势、品牌优势帮助诺基亚在产品平平的情况下依然有可观的销量。
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此时的诺基亚有几个计划,一个是投入安卓的怀抱;一个是开发Meego,通过一个共用的开发平台,逐步把塞班用户转移到Meego上面,最终抛弃臃肿的塞班系统,迎来新的开始。而此时,埃洛普来到了诺基亚。* z6 O& G* `% `6 t8 B
+ e9 Y& }# J- k# ? 其实,2010年微软也正在转型,WM系统基于Wince核心,无法同基于Unix的IOS与基于Linux的安卓竞争,微软组织人马在短时间内开发出来一个WP系统,试图后来居上。但是微软缺乏一个稳定的合作伙伴,一个阴谋于是产生,诺基亚成为了目标。
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二、埃洛普的改革
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, c/ i: i! Z1 y* o 2010年9月10日,诺基亚董事会于任命史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)为新任总裁兼CEO,埃洛普于2010年9月21日上任。/ y0 J0 p. n0 F9 ?% N' L5 X! c
6 X- ~) e; i4 y7 K 2010年11月,埃洛普上任后的第二个月便宣布诺基亚全球裁员5000人并精简Symbian部门的人数,这成为诺基亚10年来最大的一次裁员。
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随后,埃洛普宣布对诺基亚实行内部改革,对诺基亚的发展进行全新的定位。他将前任诺基亚CEO康培凯所规划的诺基亚Android手机(诺基亚Grand Touch等)腰斩,并拒绝了谷歌发出的Android合作。2011年2月,埃洛普取消了与Intel合作开发MeeGo,并宣布诺基亚与微软公司达成战略合作伙伴,采用Windows Phone 操作系统。: X2 a. Y$ F7 O" W+ x
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埃洛普的举动令诺基亚的员工和小股东不安,把诺基亚绑上微软战车过于冒险。塞班裁员、Meego被废,安卓停止合作,诺基亚未来的生死完全在WP上面。而在2010年的四季度,诺基亚卖出了2830万部智能手机,有丰厚的盈利,日子过得很不错。
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2 \6 H* E; L8 v' ~ 在大好形势下,做这种激进的改革,而且押宝微软,埃洛普木马的称号由此得名。
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1 B5 F' u' `; ^' `+ L0 c- | 2011年2月,一批小股东造反要驱逐埃洛普,不幸被董事会镇压,诺基亚最后的机会失去了。4 W* c6 `! y/ a7 j8 F
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此后,埃洛普开始了一系列的举动。2011年2月,埃洛普发布公开言论,称将放弃塞班,诺基亚市场销量大跌。
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2011年5年,Meego新机发布,埃洛普态度冷淡,明确表示WP才是诺基亚的未来。( C$ H( ~0 D4 M$ J/ c8 N. }
# D2 P* Z) z! r; ~) v 埃洛普还大肆在诺基亚内部搞斗争,来自美国的高管纷纷空降,诺基亚大批人员离职。连续不断的裁员,把塞班、Meego部门人员消灭殆尽。到了2011年底,诺基亚即使开除埃洛普也无法回头了。
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! _. ^, O" ~, L1 ] 微软成功的把诺基亚绑上了战车。
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三、始料不及的结果
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这个时候,各路市场分析机构都在预测,到2014年、2015年,WP将是世界第三大智能手机操作系统。甚至可能超过IOS,销量是一个季度1500万-2000万左右。7 F0 N( t- u/ C# b
# |& W6 e( {! N2 {1 Q/ E 分析师想的很简单,当时塞班系统的智能手机一个季度的销量大致是这个数字,分析师认为既然微软控制了诺基亚,把诺基亚的手机安装上WP系统,那么WP会替代塞班。
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% @' u# b. S. z% l1 _/ q 而事实给微软开了一个玩笑,自从诺基亚换用WP系统,销量就直线下降。到塞班停产,WP的市场份额连5%都不到,而在WP进入诺基亚之前,塞班有接近20%的市场份额。) C% X/ x9 W" ^9 z4 g8 t& Z4 n
* D+ b$ V3 b ?, Y S3 U# R$ d 问题在哪?在WP糟糕的用户体验上。
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6 u- W9 I% l- ^, c WP7项目开始于2008年11月,新的主管来到,直接废掉了开发了一年多的Windows Mobile 7,并要求在一年以内拿出产品 这个产品就是WP7,因为一年时间的紧张限制,微软使用了大量以前的成果。5 | e( x" d- |+ A( R4 l+ `
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负责WP7 Metro UI的是微软设计总监 Flora。Metro 源于微软在过去十余年间创造、迭代而成的设计准则。融入了Zune 等产品最精华的设计哲学。Flora 说自己在微软的很多部门传播过 Metro 设计风格。
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不幸的是,使用Metro风格的ZUNE,被市场证明是惨败于苹果的。最好的时候,Zune在美国市场份额是9%,iPod当时是63%,而到了2011年5月,iPod 的北美市场份额76%,Zune还不到1%。0 U& |$ R" @8 e; w2 [
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albert Shum 曾在耐克工作,设计了多款手表和运动类电子工具(包括 Nike ),重组后他开始担任微软移动设计团队主管。他除了负责WP7的设计,还负责已经被人遗忘的KIN系列手机的设计。Windows Phone 团队高级体验设计师 Michael Kruzeniski 说:“我们围绕 Kin 打造了很多出色的东西。这款产品虽然已经停售……但它的绝大部分已经被直接或间接地整合进 Windows Phone。”$ W; Y# e5 ?1 ~5 o4 N) x
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很不幸,微软的Kin手机可以说是近几年来科技行业中闹出的最大一个笑话,2010年4月份发布,5月份上市,6月底就宣告放弃。7月,微软的运营商合作 伙伴Verizon又宣布实在无法忍受清理存货的漫长过程,将所有Kin手机下架退回了微软。微软2008年收购Danger花了5亿美元,而最终成果 Kin手机在整个生命过程中据称仅售出了约8000部。照此计算,不算研发成本,微软为每一部Kin花费了高达6.25万美元。8 M |: v; h: `( S7 [
3 P8 F& d/ \' \9 M4 T 就是这样一个被市场证明是失败的团队打造了WP7系统,打造了WP7的体验。集成了不成功产品的经验,改动甚少且封闭不允许第三方厂商和开发者来优化。
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d+ H# o# |% X Q8 Y% \/ Y' r 早期的WP音量无法单独调解,重力感应无法关系,各种权限都不放开,界面丑陋且无法更改。8 y; p% y. G8 ] o7 l( w
4 T' `; o3 a4 Z& u/ @ 本来,图标、墙纸这些UI交互,是从80年代图形界面流行后就被业界普遍接受的,微软偏偏独出心裁搞Metro。5 b$ e5 I6 j& c( C' X
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转载WP系统的手机,连业界的平均体验水平都达到不到。没有好的体验,用户为什么要买账?4 v5 b) j, x. H9 A7 X
& s8 i' C; i9 m2 f 四、一错再错4 V" _" S5 |. Q9 y V$ e: Q
" Z# H+ u6 M2 K 在挫折面前,营销出身的鲍尔默没有去反思产品的问题。而是加大营销力度。速度挑战赛全球到处办,但是不能改变WP手机销售的颓势。
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我们看一下当时诺基亚的财务报表,诺基亚功能手机一直是赚钱的,但是智能手机自从上了WP后就一直亏损。等到塞班完全停产之后,WP系统的智能手机销量几乎停止了增长。
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最后,微软出手低价收购了诺基亚。而之前埃洛普已经把诺基亚折腾的奄奄一息了。# L# r* Q% ~2 |+ h9 [% q8 X" u
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WP其实不是一成不变,WP8已经换用了Winnt核心,WP10更是准备搞大一统。但不幸的是格子界面微软坚持了数年。而这几年下来,智能手机大势早已尘埃落定。, l& d6 C. n( S4 g
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一切生态都是围绕IOS和安卓的,一个市场占有率不足5%的系统,一度支付宝都懒得为它开发。这才有了支付婊事件。9 t s3 G) o3 A% u
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