弄清核心消费群是关键
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西尔斯的悲剧或许是当今整个传统零售业的缩影。放大到整个传统零售业，如何实现转型，是生存或死亡的关键。
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其实零售的本质，说到底就是如何吸引消费者。在电商横行的时代，要做到吸引消费者，不仅要做数字化转型，还要弄清楚当下的消费主力，即核心消费群体是谁。! O. R, X+ ? F$ j
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7 L+ f2 B( J7 q9 F1 O 全球知名管理咨询大师拉姆·查兰表示，传统企业如果不做数字化转型，不能满足消费者的真正需求，这样的企业就没有未来。因为现在的消费者需要的是更便宜、更方便、甚至是“现在就要”的产品和极致的体验。
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《经济学人》表示，如今企业正在逐渐迎合年轻消费者的喜好。全球数一数二的消费品公司宝洁在知识产权上的一番举动，就显示出大公司多么渴望吸引千禧一代消费者。宝洁公司去年向美国联邦专利局申请把LOL、NBD、 WTF和 FML这些在短信和社交媒体中常用的缩写用作其产品商标。如获批，这家181年历史的公司计划使用这些符号向年轻消费者推销肥皂、清洁剂和空气清新剂等产品。# V6 C8 _; I' x
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《经济学人》指出，对许多公司而言，千禧一代是个迷一样的存在。咨询公司毕马威估计，近半数公司不明白千禧一代(通常被界定为1980年至2000年间出生的人)与之前的几代人具体有何不同。这可能是因为其中的差异被夸大了。; {1 @" x8 g! {4 Z4 B0 V) {
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( u% t' B# k- d# N i 民意调查机构Ipsos-MORI表示，在所有调查过的群体中，有关千禧一代的描述是“最漫不经心的”。许多关于他们的说法都是过于简单化或错误的。例如，人们常说千禧一代不看传统广告，而事实上，他们受市场营销的影响很深。5 @7 @" J! h( ~0 m' ]* k z w
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有了这些误解，企业有时失策就不足为奇了。今年2月，美国酿酒商米勒康胜(MillerCoors)推出了一款果味淡啤酒Two Hats，称这款啤酒适合千禧一代的口味和预算。其广告语是：好喝又便宜的啤酒。等一下，真的？结果消费者真的就只是等着。6个月后，这款啤酒遇冷下架。
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% O" @- x# u* D) |5 z 《经济学人》认为，其实要成功向千禧一代推销产品，大致有三个路子行得通：透明度、体验感、灵活性。首先，在透明度方面，年轻品牌已经在引领潮流。在服装行业里，位于旧金山的服装电商Everlane便是一例。作为其“彻底透明度”经营哲学的一部分，该公司主动披露所制造的每件衣服的生产条件以及生产的利润。
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* H5 v6 \8 ~ s2 f' G 美国食品巨头康尼格拉(ConAgra)简化了所生产食品的材料构成，并从许多零食和即食快餐中剔除了一切人工配料。销售下滑多年后，公司开始重现增长，而千禧一代贡献了新增顾客的80%。公司的洞察与分析高级副总裁鲍勃·诺兰说：“吸引这些群体对品牌发展至关重要。”相较于购“物”，千禧一代也确实更愿意花钱买“体验”。像爱彼迎Airbnb这类在线平台充分利用了年轻人的喜好——甘愿为假期、晚餐和其他可以到社交媒体上晒照片的活动大把撒钱。4 @" R, h* Z; N7 E; l
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与前几代人相比，年轻消费者的债务更多，资产更少，工作保障也更低。如此一来，灵活性就变得很重要。千禧一代还有承诺恐惧，为此企业也在更新商业模式，比如通用汽车、沃尔沃和宝马在内的大型汽车制造商提供汽车租赁服务，令顾客无须背上长期债务负担就可以用上新车。
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# k& \0 W4 z2 ?# Z }, Y5 d8 w 咨询公司贝恩的合伙人劳拉·鲍丁表示，许多公司对千禧一代的看法仍然过于单一。“如果你想与一个以多样性自诩的群体产生共鸣，靠千人一面的解决方案是行不通的。”她说，一些公司确实考虑到了顾客的个性。去年5月，意大利世行品牌古驰推出了“古驰DIY”的活动，其中包括一款流行手提袋和运动鞋提供个性化定制服务。据报道，古驰拥有一支30岁以下员工组成的智囊团，为公司出谋划策。
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) Y5 C; C7 h' {) _& e1 t 西尔斯虽然暂时避免了被破产清算的命运，为西尔斯转型争取到了宝贵的时间，但却无法改变传统零售衰落的趋势。让这家零售商陷入困境的问题依然存在，改变的希望渺茫 |
