继在华业务实现了近30年的稳定增长后，联合利华(Unilever PLC)的营收去年一落千丈。5 ?: w! w' p) a( n
; F7 y. L! u' D8 ] 这个生产多芬(Dove)香皂、力士(Lux)洗发水和金纺(Comfort)衣物护理剂的日用品巨头去年10月警告称，该公司第三财季的在华营收料将下降20%。第四财季，联合利华宣布营收再降20%。
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$ v% y; m/ J4 l8 N+ C: g 联合利华给出的理由是中国经济放缓，消费者开始捂紧钱包。但仔细研究中国的零售趋势不难发现，联合利华还受到了数亿中国消费者转向网购的冲击。% J' R- V* n* `: K; Z
4 l1 b# Q" K7 ~9 b 联合利华并非唯一一家高估传统实体店的西方企业。瑞士食品公司雀巢(Nestle SA)一直在焚烧卖不出去的速溶咖啡。该公司近来对《华尔街日报》称，无法完全掌握在华零售的变化速度和范围。高露洁棕榄(Colgate- Palmolive Co.)和生产妮维雅(Nivea)面霜的德国公司Beiersdorf AG也称存在积压产品过多的问题。
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# w% z8 t9 |9 V% I: O2 E 联合利华的首席财务长韦特(Jean-Marc Huet)今年4月接受采访时说，在华消费品公司对于市场变化的反应总体来说太慢。他不愿就联合利华在看清趋势方面是否较竞争对手晚一步发表评论。
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. \* \8 o$ C8 F2 I7 x 消费者大批撤离实体店的行动对世界各地的零售商构成冲击，全球电子商务巨头去年销售额突破1.3万亿美元。而在中国，这股在线购物浪潮显得更强有力，原因之一是智能手机在中国的普及率相当高。! n+ V! a7 x: Z9 r. O" r9 I
: `/ h3 V- v0 V- U1 J A; n9 {6 y6 A 估计目前有4.61亿中国消费者（占人口三分之一）在网上购物，2007年这一数字为4,600万，当时电子商务正蓄势待发。中国电子商务市场去年增长49%，此前三年的增幅分别为59%、51%和70%。2013年，中国超过美国成为全球最大的电商市场，去年中国网上销售额达到4,530亿美元，占总零售额的11%。" e& U8 ^4 _ U1 `8 U' y
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市场调查公司尼尔森(Nielsen)对30,000名消费者的调查显示，近一半的中国消费者从网上购买日用杂货，而全球网购日用杂货的消费者比例仅为四分之一。尼尔森称，去年42%的护肤品销售是在网上实现的。8 d/ H; q2 b0 \9 @3 }7 ~
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整个中国都感受到这种变化。一度挤满了小贩和买家的北京中关村电子商城如今人去楼空。一些分析师认为“淘宝村”的兴起在一定程度上引发了劳动力短缺。过去“淘宝村”的居民通常会去城市里做一些低技术含量工作，如今他们都呆在家里经营淘宝(Taobao)网店或处理发货。与此同时，阿里巴巴集团 (Alibaba Group Holding)计划年底前在50个城市实现“次日达”服务。 `* \6 U" x' }% K
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大型传统零售商势微对大型消费品企业造成冲击，这些企业的产品一度主导了传统零售商的货架。
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. l$ Q* k9 h) w ~" D" G& r 一些在华跨国零售巨头要么已经退出中国市场，要么正在重新思考其在华目标。百思买(Best Buy Co.)去年出售了所有在华剩余门店。这家电子产品零售商高管在业绩电话会议上对投资者说，该公司难以与中国在线竞争对手比拼。欧洲零售商麦德龙 (Metro AG) 2013年以市场逐渐向网购转移为由将消费类电子产品业务撤出了中国。, ]: H5 E1 U' e$ D& F% x" e& n% v
! z6 `+ p& b& m, d( C0 P7 ^# w 1996年进入中国的沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.)已不再力求成为中国最大零售商，而是说需要在网购战略上下功夫。过去三年，沃尔玛门店客流量稳步下滑。今年4月沃尔玛称，第一财季门店客流量同比减少8.9%；销售额仅略有增加。
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( a! i* s; r) L7 n9 C1 t! L. e 沃尔玛目前在效仿中国竞争对手的策略，尝试通过应用软件将旗下在线平台一号店(Yihaodian)与门店关联起来，这样用户就可以在手机上下订单，然后选择到店自取或送货上门。一号店是中国电子商务市场上一个规模较小的竞争者，不过在广受欢迎的网购产品常温牛奶销售方面取得了牢固的立足点。
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Q+ a* e4 E7 k x0 j4 p# B! G 商业地产服务机构戴德梁行(DTZ)旗下的研究公司称，排名前100的零售连锁店的消费品零售额占2014年零售总额的比例为8%，低于2009年的11%
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